« Ce jeu est une honte » : qui écrivait vraiment les lettres d’indignation contre Grand Theft Auto dans la presse anglaise de 1997

La réponse tient en un nom : Max Clifford. Les lettres indignées, les courriers de lecteurs scandalisés, les prises de position outrées qui ont envahi la presse britannique fin 1997 autour de Grand Theft Auto n’étaient pas le fruit spontané d’une opinion publique choquée. L’outrage était rigged from the start, admis par les créateurs de la série Dave Jones et Mike Dailly, qui ont hiré PR overlord Max Clifford, lequel a manipulé la presse pour susciter une controverse artificielle et vendre le jeu. Une campagne de désinformation calculée, montée par un publicitaire au sommet de son art, et dont le succès a littéralement façonné la réputation de la franchise la plus vendue de l’histoire du jeu vidéo.

Un publicitaire prêt à tout pour faire du bruit

Pour lancer le jeu, BMG Interactive a fait appel à l’agence du sulfureux publicitaire Max Clifford, adepte du principe selon lequel toute publicité est bonne à prendre. Sa méthode : jouer sur la violence du jeu pour provoquer la presse. Clifford n’était pas un inconnu du sérail : il était particulièrement associé à la promotion des histoires de « kiss and tell » dans les tabloïds britanniques. un homme qui connaissait par cœur les leviers émotionnels de la presse populaire, et savait précisément quel bouton appuyer pour transformer une simple sortie de jeu en affaire d’État.

Le résultat ne s’est pas fait attendre. Les tabloïds britanniques ont mordu à l’hameçon, des politiciens ont réclamé une interdiction, Lord Campbell of Croy étant le premier à dénoncer le jeu comme une « vile filth » (une souillure ignoble). Un aristocrate de la Chambre des Lords qui condamne publiquement un jeu vidéo qu’il n’a probablement jamais touché : voilà exactement le genre d’image que Clifford cherchait à provoquer. Le plan a fonctionné à la perfection : la condamnation de Lord Campbell of Croy à la Chambre des Lords a offert à GTA des millions de dollars de publicité gratuite.

Des tabloïds nourris à la petite cuillère

Le mécanisme était d’une simplicité redoutable. Plutôt que d’étouffer les aspects choquants du jeu (courses-poursuites, violence urbaine, délits en tous genres), la stratégie consistait à les mettre en avant et à les glisser directement aux rédactions les plus susceptibles de s’en indigner. L’agence a stratégiquement transmis des détails sur le contenu criminel du jeu à des tabloïds britanniques et à des politiciens, dans le but précis de provoquer un tollé public. Les fameuses lettres de lecteurs indignés, les tribunes scandalisées, les appels à la censure : une bonne partie de cette agitation médiatique trouvait sa source non pas dans un public spontanément révolté, mais dans un service de presse qui savait exactement où placer l’étincelle.

Un employé de DMA Design, Brian Baglow, chargé de la communication du studio, s’est même retrouvé personnellement visé par la presse à scandale. Ce genre de contenu a alimenté la controverse, aidé par la nomination d’une des figures les plus connues des relations publiques, le manipulateur de tabloïds Max Clifford. Le studio écossais, jusque-là surtout connu pour le tranquille Lemmings, se retrouvait soudain propulsé au cœur d’un débat national sur la moralité des jeux vidéo, un rôle qu’il n’avait clairement pas anticipé mais dont il a su tirer profit.

Les aveux des créateurs, quinze ans plus tard

Il aura fallu attendre 2012 pour que les principaux intéressés lèvent le voile. Dans un entretien devenu une référence pour comprendre l’histoire de la franchise, les cocréateurs de GTA Jones et Mike Dailly ont confié au Sunday Times que Clifford avait « designed all the outcry » (conçu toute l’indignation). Une phrase qui a fait l’effet d’une bombe rétrospective dans le milieu du jeu vidéo : la controverse fondatrice de la saga n’était pas un accident, mais un scénario écrit à l’avance.

Mike Dailly a détaillé le mécanisme avec une franchise désarmante. « Max Clifford made it all happen », a confessé Dailly. « Il a conçu toute l’indignation, ce qui garantissait quasiment que des députés s’en mêlent (…) Il était prêt à tout pour maintenir le profil médiatique élevé. » Jones a ajouté que le jeu lui-même n’avait jamais eu l’intention d’être aussi controversé, c’est simplement que Clifford était très doué pour tirer les ficelles. « Il nous disait comment il allait s’y prendre, qui il allait cibler, ce que les personnes ciblées allaient dire. » Autant dire un scénario écrit noir sur blanc, où chaque réaction outrée était anticipée avant même d’être formulée. « Chaque mot qu’il a prononcé s’est réalisé », résumait Jones. Les créateurs tenaient cependant à nuancer : ils affirmaient rester maîtres des décisions créatives et n’avoir jamais conçu le jeu dans le seul but de provoquer.

Une ironie glaçante

L’histoire prend une tournure sombre quand on regarde ce qu’est devenu Max Clifford. Longtemps présenté comme le « roi du spin » britannique, avec des clients allant de Simon Cowell à O.J. Simpson, il a été rattrapé par son passé bien après le lancement de GTA. En décembre 2012, dans le cadre de l’opération Yewtree, Clifford a été arrêté pour soupçon d’infractions sexuelles. Il a été condamné à huit ans de prison en mai 2014 après avoir été reconnu coupable de huit chefs d’agression sexuelle sur quatre jeunes filles et femmes âgées de 15 à 19 ans. Il est mort en détention en 2017, à Littlehey, sans jamais avoir purgé l’intégralité de sa peine.

Ce qui rend l’anecdote de 1997 encore plus vertigineuse aujourd’hui : le même homme qui a fabriqué de toutes pièces l’image d’un jeu vidéo « dangereux pour la jeunesse » cachait, dans la réalité, un passé bien plus inquiétant que n’importe quel scénario de Grand Theft Auto. La prochaine fois qu’un jeu ou un film déclenche une tempête de courriers indignés dans la presse, une question mérite d’être posée avant de s’y fier : qui, exactement, tient la plume derrière l’indignation ?

Sources : filmstories.co.uk | gamefabrique.com