Deux ans avant la sortie du premier Star Wars, George Lucas cherchait un partenaire pour fabriquer les figurines de son film. Mattel, alors numéro un du secteur avec Barbie et Hot Wheels, a dit non. Le PDG de Mattel, Ray Wagner, refuse en 1976 une demande de production d’une ligne de figurines Star Wars, et les droits sont récupérés par Kenner. Une décision qui allait coûter très cher à la firme californienne, et qui explique pourquoi, six ans plus tard, elle a lancé un contre-feu radical : une franchise jouet sans aucun film pour la porter.
À retenir
- Pourquoi le géant Mattel a-t-il dit non à George Lucas et à Star Wars en 1976 ?
- Comment une petite entreprise de Cincinnati a profité du refus de Mattel pour devenir leader mondial
- Quelle riposte radicale Mattel a-t-elle lancée en 1982 pour reconquérir le trône du jouet ?
Le refus qui a changé l’histoire du jouet
L’anecdote paraît absurde aujourd’hui, mais elle tient à la logique de l’époque. Dans les années 1970, aucune entreprise de jouets n’avait vu de grands profits liés à une licence de film, et George Lucas était resté tellement secret sur son projet qu’il n’a cherché un partenaire jouet que quelques mois avant la sortie. Résultat, Mattel a regardé le dossier et n’y a vu que des risques. Un raisonnement partagé par d’autres géants du secteur : selon plusieurs sources, Kenner n’a décroché le contrat Star Wars qu’après que des entreprises comme Mattel et Mego eurent refusé l’opportunité, personne ne s’attendant à ce que le film cartonne.
Kenner, petite structure de Cincinnati filiale de General Mills, a donc récupéré le Graal par défaut. Mauvaise pioche pour Mattel : la suite est entrée dans la légende du jouet. La ligne de figurines Star Wars produite par Kenner, basée sur la trilogie originale, comptait plus de 100 figurines uniques vendues entre 1978 et 1985, pour un total de plus de 300 millions d’unités écoulées. l’équivalent de la population entière du Mexique en petits bonshommes de plastique. Kenner est passé du statut d’outsider à celui de leader mondial de l’action figure, tandis que Mattel encaissait le coup en silence.
Et le pire, c’est que Mattel n’a pas su rebondir tout de suite. Kenner s’est hissé au sommet grâce à son pari gagnant, pendant que Mattel voyait sa position reculer, aggravée par les échecs de Flash Gordon et Battlestar Galactica. Trois licences de films, trois flops. Le message était clair : parier sur le cinéma des autres était devenu une roulette russe pour la firme.
1982 : Mattel change complètement de stratégie
Face à cette série noire, les dirigeants de Mattel ont pris une décision qui allait redéfinir tout le secteur du jouet. Plutôt que de courir après une nouvelle licence cinéma, ils ont choisi de créer leur propre univers, de zéro, sans script, sans studio, sans acteur. Connu pour Barbie mais en difficulté sur le segment des figurines, Mattel lance en 1982 une ligne de jouets incluant He-Man, guerrier musclé à l’épée, et son némésis squelettique Skeletor.
Le raisonnement interne était limpide : Mattel ne voulait plus parier sur le succès ou l’échec d’un film, il fallait trouver une autre source de puissance. Traduction : plus jamais dépendre du bon vouloir d’un studio hollywoodien pour vendre des jouets. Cette fois, c’est Mattel qui contrôlerait tout, du concept au design en passant par le calendrier de sortie.
Le contexte créatif était tout sauf feutré, d’ailleurs. Ces caractéristiques de base ont été déclinées dans toute la gamme Masters of the Universe, presque baptisée « Lords of Power » avant que le président de Mattel de l’époque, Glenn Hastings, ne juge cela un peu trop religieux. Un détail qui montre à quel point la franchise a été construite en interne, figurine par figurine, sans storyboard de film à respecter.
Un dessin animé plutôt qu’un blockbuster
Pour donner de l’épaisseur à ses nouveaux héros de plastique, Mattel n’a pas frappé à la porte d’un studio de cinéma. La firme a préféré la télévision, canal jugé moins risqué et surtout moins coûteux. Pour encourager les ventes des jouets et étoffer les histoires des personnages, Mattel a contacté le studio d’animation Filmation pour produire une série télévisée d’accompagnement. Le dessin animé He-Man and the Masters of the Universe a débarqué sur les écrans dès 1983, un an à peine après les premières figurines.
Le calcul était limpide : une série animée coûte infiniment moins cher à produire qu’un long-métrage, elle passe en boucle chaque semaine gratuitement dans les foyers, et elle vend des jouets sans faire courir le moindre risque financier lié à un box-office. Le pari a fonctionné au-delà des espérances. La série télévisée a rapidement dopé les ventes des jouets Mattel, devenant un immense succès dans les années 1980, avec neuf millions de téléspectateurs dès sa première année aux États-Unis et une diffusion dans au moins 37 pays.
Le vrai film Masters of the Universe, lui, n’est arrivé qu’en 1987, cinq ans après le lancement du jouet, porté par Dolph Lundgren dans le rôle-titre. Dolph Lundgren a donné vie à la figurine He-Man de Mattel, mais le film n’a pas décollé au box-office. Un échec commercial retentissant, mais totalement indolore pour la franchise : les jouets et le dessin animé avaient déjà rapporté des fortunes bien avant que la moindre caméra ne tourne. La preuve la plus éclatante que Mattel avait raison de ne plus miser sur le cinéma pour faire décoller un jouet.
Ce qui frappe avec le recul, c’est l’ironie complète de la boucle. Refusé sur Star Wars faute de croire au potentiel d’un film, Mattel a fini par prouver, avec He-Man, qu’un jouet pouvait très bien se passer de film pour devenir un phénomène mondial. Une leçon que la firme a d’ailleurs réappliquée quelques années plus tard, en signant avec Marvel une gamme de figurines directement concurrente de Kenner sur DC Comics, cette fois sans attendre qu’un studio lui tende la perche.
Sources : britannica.com | en.wikipedia.org