Chaque été, le même rituel recommence. On plonge la main dans le bac à glaces du supermarché, on fouille sous les esquimaux et les cônes multipack, et on ne trouve jamais ce petit tube en plastique coloré qui a rythmé nos étés d’enfance. Verdict rapide : « ils ont arrêté d’en faire ». Faux. Mister Freeze n’a jamais quitté les rayons, il a juste changé d’adresse, et ce déménagement n’a rien d’un hasard.
À retenir
- Les Mister Freeze n’ont jamais quitté le marché, mais on les cherche au mauvais endroit
- Deux gammes différentes : une liquide en supermarché, une déjà congelée en petits commerces
- Cette séparation répond à une logique d’achat d’impulsion soigneusement pensée par la marque
Le malentendu du rayon surgelé
Voilà le détail que personne ne remarque : Mister Freeze n’a jamais vraiment été pensé pour vivre dans un congélateur de supermarché. Les bâtonnets Mr Freeze sont disponibles au rayon confiserie à l’état liquide ou congelé dans des boîtes colorées de 20 unités. la version vendue en grande surface n’est pas gelée sur place, elle est liquide, et c’est à vous de la transformer en glace dans votre propre congélateur. Chercher un Mister Freeze déjà solide au milieu des Magnum, c’est un peu comme chercher une baguette précuite au rayon boulangerie fraîche : le produit existe, mais pas à cet endroit-là, ni sous cette forme-là.
La marque elle-même distingue deux circuits bien séparés. D’un côté, Mr Freeze glacé prêt à consommer, vendu à l’unité dans les boulangeries, épiceries, kiosques, glaciers et autres commerces de proximité, de l’autre, Mr Freeze liquide à congeler, disponible en boîtes et en sachets familiaux en grande et moyenne surface. La responsable marketing de Brabo, distributeur français de la marque, l’a confirmé noir sur blanc lors d’une interview : nous avons deux gammes, celle présente dans les supermarchés, principalement au rayon confiserie, qui est une sucette à glacer chez soi, et celle des achats d’impulsion à destination des grossistes, qui eux revendent aux détaillants comme les boulangeries et les stations. Deux gammes, deux logiques commerciales, et un seul produit qui donne l’illusion d’avoir disparu parce qu’on le cherche au mauvais endroit.
Une marque qui a fêté ses 50 ans, pas son enterrement
Avant de crier à la disparition, un peu d’histoire s’impose. Mr Freeze a été créé en 1973 par la société LEAF à Chicago, et cette même année, il est apparu sur le marché français, distribué par la société Brabo. Le succès a été si massif que le nom Mister Freeze est devenu générique pour désigner ce type de produit dans de nombreuses régions françaises, au même titre que Frigidaire pour réfrigérateur. Un demi-siècle plus tard, la marque n’a rien d’un fantôme : elle a soufflé ses 50 bougies en 2024, avec campagnes publicitaires et opérations en points de vente à la clé.
Le format lui-même a évolué sans jamais s’éteindre. Le tube que beaucoup de trentenaires et quadragénaires réclament, celui de leur enfance, contenait 45 ml. Aujourd’hui, la version XXL en propose 105 ml, contre 45 ml auparavant. La nostalgie confond souvent « plus petit » avec « disparu », alors qu’il s’agit surtout d’un produit qui a grossi pour suivre les appétits et les habitudes de consommation actuelles.
Pourquoi ce choix de distribution n’a rien d’improvisé
Reste la vraie question : pourquoi une marque aussi installée choisit-elle de bouder le rayon surgelé des hypermarchés pour privilégier la boulangerie du coin ou la station-service ? La réponse tient en un mot, l’achat d’impulsion. Un enfant qui sort de l’école n’a pas de congélateur sous la main, mais il passe devant une épicerie. Vendre le produit déjà glacé à l’unité chez un commerçant de proximité colle davantage à ce moment de consommation immédiate que le rayon confiserie d’un hypermarché, où le client repart avec une boîte à congeler pour plus tard. La grande distribution, elle, mise sur un autre réflexe : celui du parent qui remplit son congélateur pour l’été entier, en misant sur le format liquide, moins coûteux à stocker et à transporter que des tubes déjà solides et fragiles.
Cette segmentation explique aussi pourquoi certains clients ont l’impression que le produit joue à cache-cache. Un avis client publié sur un site spécialisé en confiserie raconte avoir retrouvé ce produit qui avait disparu pendant un an et dont le prix avait augmenté quand on en trouvait, preuve que les tensions d’approvisionnement existent bel et bien, sans pour autant signer l’arrêt de mort de la marque. Ces ruptures ponctuelles, souvent liées aux circuits de vente en gros plutôt qu’à un abandon de fabrication, nourrissent la légende urbaine d’un produit disparu, alors qu’il continue d’être fabriqué et vendu, juste pas là où on le cherche en premier.
Autre fausse piste régulièrement évoquée : les lois anti-plastique jetable. On pourrait croire qu’un tube à sucer entre dans le viseur des textes qui ont fait disparaître pailles et couverts jetables depuis 2021 en France. Mais ces réglementations ciblent une liste précise, pailles, bâtonnets de coton-tige, couverts et assiettes jetables, touillettes de café, confettis, tiges de ballons gonflables, une liste dans laquelle ne figure pas l’emballage individuel d’une confiserie glacée. Mister Freeze n’a donc pas été rattrapé par la législation, seulement par une stratégie de distribution qui privilégie les petits commerces plutôt que les hypermarchés pour sa version prête à consommer.
Il existe même une variante nord-américaine de l’histoire : au Canada, la marque Mr. Freeze appartient à une autre entreprise, Kisko Products, récemment rachetée par la québécoise Confiserie Régal, preuve que ce petit tube glacé continue d’attiser les convoitises industrielles bien au-delà de nos frontières. De quoi rappeler qu’un produit d’enfance qui semble s’évaporer n’a souvent fait que changer de rayon, de propriétaire ou de circuit, pendant que notre mémoire, elle, reste bloquée sur l’étagère du congélateur familial des années 90.
Sources : surfrider.fr | cookandjoy.fr